Ювелирная галерея «Форма & Содержание» появилась в Москве в 2013 году. Ее основали Дарья Кувшинникова и Денис Ильин. У обоих не было опыта в сфере ювелирных изделий: девушка работала во французской компании Bureau Veritas в отделе сертификации продукции, а ее партнер был владельцем дизайн-агентства.
Однако искреннее желание развиваться в этой сфере помогло им добиться впечатляющих успехов. Проект начинался с продажи коллекции от пяти европейских ювелиров и участия в маркетах, а к 2023-му уже появился атмосферный шоурум в историческом здании XIX века и более 35 брендов-партнеров в России и за рубежом.
Идею для бизнеса привезли из путешествия по Барселоне
Во время путешествия по Испании будущие партнеры случайно наткнулись на магазин с необычной атмосферой и креативными ювелирными украшениями. В России продавались в основном консервативные и одинаковые решения — не было того, что действительно понравится молодой девушке. Здесь же каждый предмет отличался от всех остальных — это была авторская работа.
Дарья поняла, что хотела бы найти подобный магазин в Москве. Вернувшись домой, стала изучать рынок. Но оказалось, что ничего подобного еще никто не открыл. Так что она решила создать свой проект в формате галереи, где представлены креативные украшения от европейских мастеров.
Вместе с Денисом они потратили на запуск бизнеса около 10 000 долларов — деньги ушли на закупку первых коллекций украшений и тестирование спроса. Чтобы найти первых клиентов, участвовали в маркетах «Ламбада» и Veter. А окупаться проект начал лишь через полтора года, когда удалось понять, с какими партнерами стоит работать и где искать трафик.
Сменили два «дома», прежде чем нашли идеальное пространство
Бизнес развивался постепенно. Сначала искали партнерские проекты, где можно было представить свои коллекции в числе прочих. А первое отдельное пространство на 15 м² получилось создать на корабле «Брюсов», пришвартованном у парка «Музеон». Там были творческие мастерские и шоурумы небольших брендов, но проект закрылся.
Следующее помещение нашли в арт-квартале «Хлебозавод», но его приходилось делить с другим проектом. А хотелось свое, чтобы максимально раскрыть идею и передать уникальную атмосферу, спокойно проводить выставки и мероприятия. Так что поиски продолжались, и спустя полгода наконец появился идеальный вариант — особняк в Газетном переулке, которому более 300 лет.
Здание по адресу Газетный переулок, д. 9, стр. 5 никогда ранее не сдавали, помещение было на этапе подготовки для арендаторов. За ремонт отвечал владелец, а каждый шаг проверяла комиссия по сохранению памятников архитектуры. Но Дарья и Денис говорили, что хотели бы оставить — так спасли старинную дверь и лепнину. В октябре 2018 года новое пространство галереи «Форма & Содержание» наконец открылось.
Главная фишка галереи — отсутствие витрин
Тактильный опыт и возможность примерить вещь при выборе ювелирных украшений очень важны. Обычно в магазинах закрытые витрины, но они создают дополнительное напряжение для покупателя — нужно просить открыть и показать. А если ты не собираешься покупать вещь прямо сейчас, делать это некомфортно.
Самое большое разочарование, которое видела Дарья: человек не примерил украшение, потому что не мог его себе позволить, а затем вернулся с деньгами, но оказалось, что оно на нем не сидит. Поэтому в галерее «Форма & Содержание» все украшения открыты — это создает более расслабленную обстановку даже для тех, кто приходит первый раз. А заодно сокращает количество возвратов до минимума.
Сотрудники, которые работают с покупателями, не давят и не продают — они знакомят с проектом, вовлекают в мир искусства и дают все трогать, разглядывать, примерять. Дарья считает, что в украшения нужно сначала влюбиться, а потом узнать, сколько они стоят. После примерки клиент уже начинает по-другому мыслить: «А что мне нужно делать, чтобы себе это позволить?»
Европейские ювелиры оказались про дружбу, а российские — про бизнес
Сначала европейских партнеров Дарья искала сама — когда планировала новые путешествия, сразу думала о том, где смотреть украшения и где искать авторов. Для многих Россия казалась чем-то непонятным, но очень интересным. Компании шли навстречу и со временем начали писать сами. Им было важно оценить идею, увидеть вовлеченность владельца, развить дружеские отношения. Комфортное общение в Европе ценят больше, чем миллионы от большого бренда.
Российские марки же на первый план ставят коммерцию: обсуждают детали продаж, кто что должен делать, какие маркетинговые планы и продвижение. Это удобно, потому что для бизнеса важна регулярность и глубина стока, так проще планировать продажи и продвижение.
А также это уберегает от потерь. В прошлом «Форма & Содержание» уже совершили ошибку: разработали маркетинговый план для продвижения одного бренда, но в середине пути он вдруг решил забрать изделия и уйти. Вложения пропали, бизнес ушел в минус. Теперь такие нюансы прописывают в договоре.
Многолетний опыт привел к запуску своего бренда украшений
Со временем Дарье захотелось попробовать себя в новой роли. Она видела, что люди тепло реагируют, когда ты производишь что-то сам. И, наоборот, не придают ценности перепродаже украшений даже с большими вложенными усилиями. К тому же уже был серьезный опыт и понимание, что продается на рынке: какой дизайн популярен, а какой нет. Так в 2021 году появился бренд Mine.
Дизайном украшений для своего бренда Дарья занимается сама — определяет, в какой технике будет изготовлен предмет, какие нужны полировка и покрытие. А производят изделия уже профессиональные московские ювелиры.
Развивать свою марку оказалась гораздо прибыльнее, чем представлять кого-то другого. Всегда есть возможность оптимизировать расходы без потери качества. Например, если задуманный рисунок сложно реализовать, тогда часть будут делать мастера-ювелиры вручную, а часть изготовят на производстве. Да и при создании контента можно сделать качественную съемку сразу на большое количество украшений.
Решение проблем покупателей помогает отстраиваться от конкурентов
Благодаря обратной связи команда «Форма & Содержание» узнала, что покупатели часто не понимают, как носить необычные украшения. Чтобы это исправить, провели съемки на моделях в простой одежде и показали в соцсетях три варианта с базовым гардеробом. А чтобы можно было увидеть их в движении, сняли красивые видео.
Еще удалось побороть убеждение, что серебро и золото нельзя носить вместе. Чтобы помочь клиентам сделать первый шаг к миксу украшений, начали продавать готовые сеты. Их можно сразу купить и даже не подумать о том, «дружат» эти вещи или «не дружат».
У конкурентов также видели комментарии, что на фотографии украшение одно, а вживую совсем другое — не такое, как ожидалось. Проблема была в неправильной обработке. Так что в проекте стали экспериментировать и добиваться того, чтобы изображения максимально отражали реальность. В итоге пришли к таким комментариям, как «Даже лучше, чем на фото».
Живые мероприятия помогают людям прикоснуться к творчеству
Сейчас для аудитории важна эмоциональная надстройка — люди хотят прикоснуться к творчеству и унести частичку искусства с собой. А ювелиру важно получать обратную связь от клиентов, понимать, как воспринимают его работу. Поэтому в пространстве галереи «Форма & Содержание» стали проводить мероприятия, где покупатели знакомятся с дизайнерами — узнают, как они решили создать украшения и где черпали вдохновение.
Так, недавно было мероприятие в формате выставки с шестью ювелирами из Будапешта. Одна из них приезжала лично и презентовала коллекцию менее носибельных и понятных, но очень интересных украшений. В этом был образовательный момент — показать, что есть креативные изделия из неювелирных материалов.
Например, одним из экспонатов был шнурок с пластиковой штукой желтого цвета на нем. Как оказалось, автор рассуждал о том, что было бы, если бы у сидения унитаза была вторая жизнь в качестве украшения.
За последние полгода переориентировались на локальные бренды
Раньше было много резидентов из Европы, но после февральских событий логистика изменилась и проводить оплаты стало очень трудно. К тому же скакал курс, а ценник на зарубежные украшения начинался от 15 000 рублей. Аудитория же начала смотреть на более простые и доступные вещи, а не на радикальный авангард.
Так что ассортимент «Форма & Содержание» решили дополнить сразу десятью российскими марками. В кризисы людям по-прежнему нужна красота — они готовы покупать то, что поддержит их в тяжелые моменты. Просто средний ценник становится ниже.
Советы для предпринимателей
Дарья считает, что просто хорошим продуктом сейчас никого не удивить. Нужно выстроить эмоциональную связь с людьми через уникальную концепцию, визуал, упаковку и полезные мероприятия.
В начале пути стоит найти партнеров, с которыми можно объединиться и совместно представлять ваши товары, — желательно, чтобы их продукты идейно совпадали с вашими. А еще важно общаться вживую с покупателями и учиться отвечать на неудобные вопросы — они заставляют улучшать свой продукт и сервис.
Подписывайтесь на телеграм-канал «Неприниматели». Здесь вы найдете кейсы от бизнесменов, лайфхаки и советы от экспертов, дайджесты деловых событий, обзоры книг, новости законодательства и многое другое — о предпринимателях для предпринимателей. Или заполняйте заявку на сайте и становитесь героями канала!