Компанию Mon Cotlette основали Евгений Ничипирук — предприниматель, писатель и владелец сети гастробаров «Раковая» — и шеф-повар Антон Широков, за плечами которого поварская школа RAGOUT, стажировка в американском ресторане со звездой «Мишлен» и победа в 2018 году в международном конкурсе SLOW FOOD в Китае.
Сейчас Mon Cotlette — это две точки с готовыми блюдами на Усачёвском и Центральном рынках в Москве, а также фабрика-кухня, где все производится, своя доставка, плюс продажа замороженных полуфабрикатов. Еще компания прошла все сертификации и готовится к выходу в торговую сеть «Азбука вкуса».
Евгений рассказал нам о пути к успеху и борьбе со сложностями.
Хотелось создать гастрономический продукт, а не просто калорийную еду
Вкусные котлеты — это привычный и любимый всеми продукт, но трудоемкий для домашней кухни. Если у членов семьи разные вкусовые предпочтения — кто-то хочет мяса, рыбы, индейки, — домохозяйка просто не сможет сделать 5–6 видов. Так Евгений увидел боль — потребность в разнообразии. Ему показалось, что продукт будет востребован у широкой аудитории.
Для начала он решил проверить идею в одном из своих ресторанов. В «Раковой» на Маяковке создал дополнительное поп-ап-меню, чтобы обкатать продукт, выстроить рецептуру и взять обратную связь от гостей. Проект сразу привлек внимание — стали поступать предложения от фуд-моллов открыть у них точку.
Так в конце июня 2022 года появился первый корнер Mon Cotlette на Усачёвском рынке. Но Евгений хотел создать именно большую историю, а не одну точку. Для масштабирования нужно было решить ряд сложностей.
Сложность №1. Высокая цена при маленькой порции
Проект задумывался как продукт высокого качества во всех смыслах: из исключительно полезных ингредиентов, с красивой подачей и упаковкой. Но такой продукт из фермерской телятины без добавления муки, бумаги и соевого белка нельзя продавать за копейки. Например, цена итальянской котлеты из курицы, пармезана и вяленых томатов весом 60 г — 250 рублей, 750 рублей за упаковку из четырех штук.
А в голове потребителя был стереотип, что котлеты — это нечто дешевое, чем кормят в столовых. Поэтому на старте создатели постоянно получали комментарии, что котлеты слишком маленькие и дорогие — этот момент давал ограничения.
Решили бороться с этим через рассказ о натуральности. Доносили через ролики в запрещенной социальной сети и в публикациях популярных телеграм-каналов. Показывали, как готовятся котлеты: вот настоящий кролик, вот пармезан — не российский, а итальянский, потому что первый имеет другую температуру плавления при термической обработке и использовать его нельзя.
Процесс достаточно долгий, но аудитория постепенно росла, клиенты пробовали продукцию бренда и понимали ценность.
А возражение «маленькие порции» объясняли через призму оптимального размера для приготовления. Была задача сделать продукт, который можно отдавать клиенту быстро. Котлета 120 г готовится 20 минут, поэтому пришли к порции 60–80 г, которая доходит за 8–9 минут. Довод сработал — вопросов стало меньше.
Сложность №2. Масштабировать качество и делать тысячи котлет идеально
Самое сложное при создании сетевого продукта — не просто сделать качественно одну штуку, а производить 100 тысяч одинаково хороших, не отличающихся от первой партии.
Обучить поваров готовить котлеты одинаково вкусно из раза в раз оказалось непросто. Не получалось соблюдать баланс ингредиентов, температурный режим, чтобы они получались не сухие, не сырые, с правильной корочкой. Первые месяцы было много плохих отзывов, хотя все повара с опытом, а технологические карты расписаны по мелочам.
Пришлось сделать дополнительные точки контроля — поставить старших поваров там, где их не было. Это привело к удорожанию процесса и увеличению расходов. Но в итоге получилось выправить качество.
Сложность №3. Падение трафика почти в два раза осенью 2022-го
Вскоре открылась вторая точка на Центральном рынке. Обе быстро росли по выручке. Но в сентябре 2022 года и там, и там обрушился трафик. Это казалось катастрофой: пришлось перестроиться на доставку, чтобы не быть привязанным исключительно к локальной аудитории и охватить всю Москву. Так 75% продаж стала давать доставка.
Вместе с готовой продукцией стали предлагать замороженные полуфабрикаты для приготовления дома. Неожиданно это оказалась огромная ниша без конкуренции. В компании создали уникальную рецептуру замороженных котлет, которые можно приготовить без размораживания всего за 8 минут. Они получаются даже вкуснее, чем готовые в доставке, потому что с пылу, с жару.
Сейчас замороженные полуфабрикаты Mon Cotlette можно купить в фирменных холодильниках на точках, заказать с доставкой, плюс Евгений решил зайти с ними в крупные торговые сети. Для продажи этой линейки в «Азбуке вкуса» разработали специальную упаковку, а вся продукция прошла сертификацию.
Продвижение. Своя доставка как маркетинговый инструмент
Mon Cotlette сразу подключилась ко всем агрегаторам, которые есть на рынке.
Три минуса:
1. Они не давали инструментов для работы с аудиторией. Например, если клиент ставил одну звезду, то было непонятно, что не понравилось, а связаться с ним нельзя. Для лояльности хотелось большего взаимодействия: дарить промокоды, присылать напоминания, но функционал приложений доставки этого не давал.
2. Не хватало рекламных возможностей для получения новых лидов, хотелось больше продвигать продукт.
3. Работа курьеров. Вне зависимости от причин, если заказ не привезли или он ехал три часа, виноват для клиентов всегда Mon Cotlette, а не служба доставки.
Чтобы изменить ситуацию, в компании создали сайт и запустили параллельно собственную доставку. Сделали через сервис «Курьер» от Яндекса и смогли привлекать как чужих, так и своих сотрудников. Это стало важным маркетинговым инструментом и помогло улучшить сервис. Появилась связь с гостями, возможность им позвонить, узнать обратную связь, провести работу над качеством, переделать заказ и вернуть деньги.
Деньги. Всего в проект вложили 18 млн рублей
В среднем на открытие подобной точки в Москве нужно 6 млн рублей. 18 млн — это совокупные траты Mon Cotlette на открытие двух корнеров, покрытие убытков осени из-за спада трафика и дальнейшие инвестиции в развитие.
Например, для открытия цеха замороженных полуфабрикатов нужно покупать оборудование — только один промышленный шокер стоит 600 000 рублей, а цены на остальную технику начинаются от миллиона. Дизайн и производство премиальной упаковки — тоже расходы.
В бизнес-плане закладывали окупаемость и выход на стабильную прибыль через два года. Каждая точка начала окупаться через 2–3 месяца. Но из-за постоянных инвестиций в развитие весь бизнес пока в операционном нуле — первая прибыль ожидается в марте.
Советы предпринимателям
Главное — делать качественный продукт, а также параллельно развивать свою доставку, чтобы иметь качественную обратную связь и глубоко понимать, как к товару относятся потребители.
Важно иметь большую подушку безопасности на 3–6 месяцев. Это поможет пережить кризис — оплачивать аренду и зарплаты. Еще стоит позаботиться о хорошем кадровом резерве — если сотрудники уйдут, вам не придется самому вставать за плиту.
Подписывайтесь на телеграм-канал «Неприниматели». Здесь вы найдете кейсы от бизнесменов, лайфхаки и советы от экспертов, дайджесты деловых событий, обзоры книг, новости законодательства и многое другое — о предпринимателях для предпринимателей. Или заполняйте заявку на сайте и становитесь героями канала!