Компания «Интертекстиль корп» открылась в 1997 году. Ее основатель Олег Балашов на тот момент уже активно занимался оптовой торговлей, в том числе на «Алисе» — одной из первых в России товарно-сырьевых бирж. У него были опыт, собственный капитал и желание заняться реальным производством, а на компрессионные изделия выбор пал из-за личного интереса.
В молодости он активно занимался профессиональным спортом и сам регулярно использовал эластичные бинты. Но после распада СССР в стране возник дефицит: отечественные производства закрылись, а иностранные еще не появились. Так что Олег увидел возможность занять свою нишу.
Он инвестировал около 1 млн долларов из своего капитала и создал бренд «Интекс». Сейчас это один из главных российских производителей компрессионного белья, эластичных и трубчатых бинтов, шерстяных поясов, бандажей и беруш.
На старте бизнес пережил все трудности девяностых
Открыть компанию и начать работать было несложно: Олег арендовал помещение и два станка, закупил сырье и нанял двух сотрудников. Эти небольшие расходы удалось отбить всего за два месяца: на рынке был огромный дефицит товаров, а инфляция за месяц могла достигать двузначных значений. Поэтому наценка на продукцию «Интекс» колебалась от 200 до 500%.
Но возникало множество других проблем, связанных с особенностями рынка в девяностые годы. Например, было очень тяжело находить сырье: подрядчики постоянно менялись и предлагали не самые выгодные условия. Длительные деловые отношения никого тогда не интересовали. К тому же все предлагали разные формы оплаты: от бартера до сомнительных переводов на чужие счета.
Другая проблема — арендодатели. Они регулярно пытались в одностороннем порядке повышать цены. Ждали, пока закончится монтаж оборудования, а затем просто закрывали двери и требовали платить больше. Часто приходилось переезжать и даже вывозить станки тайно под покровом ночи — за первые четыре года существования компании сменили семь мест аренды. Решением стала только покупка собственного помещения в 1999 году в Реутове.
Несмотря на проблемы, бизнес оставался прибыльным, а ситуация на рынке после 2000 года стала меняться в лучшую сторону. Так что компания начала быстро расти, со временем нашла регулярных поставщиков и открыла полноценный собственный завод. Но многие проблемы — например, с закупками и недобросовестными подрядчиками — по разным причинам остаются актуальными и по сей день.
Продавать белье помогли инвестиции в свои разработки
У дистрибуции компрессионного белья есть важная особенность — человеку нередко нужна консультация перед покупкой. Так что изначально продукцию «Интекс» продвигали через ортопедические салоны — в отличие от большинства аптек, они могли позволить себе тратить время сотрудников на обслуживание клиентов.
Однако в 2008 году все изменилось. Ортопедические салоны начали массово закрываться: их бизнес-модель оказалась слишком дорогой. Чтобы не потерять клиентов, нужно было придумать нестандартное решение. Так что компания решила вложиться в создание уникального продукта — белья, которое можно покупать без консультации.
Чтобы наладить собственные научные разработки, пришлось закупить дорогое оборудование, а еще нанять опытных математиков, инженеров-конструкторов и технологов. Задача была в том, что универсальное белье должно подходить всем людям с размерами от S до XL, а также тем, у кого нестандартные параметры. И при этом трикотаж должен иметь одинаково распределенную компрессию у каждого потребителя — иначе невозможно добиться необходимого лечебного эффекта. Так что в итоге на разработку ушло целых семь лет, несколько десятков миллионов рублей и тонны сырья.
Но результат оправдал все вложения: универсальные изделия в разы снизили издержки компании, а интернет-продажи выросли до 5–10% от оборота. При этом Олег Балашов считает, что 15–20% в онлайне — это потолок для «Интекс». В каталоге еще много товаров, которые не получится сделать одного размера, так что людям все равно будет важно приходить в магазин, примеривать и оценивать их лично.
Лучшим инструментом продвижения оказалась забота о людях
В сфере продаж компрессионного трикотажа очень тяжело провести сквозную аналитику маркетинговых инструментов. «Интекс» сотрудничает в основном с оптовиками, но при этом его реклама и контент обращаются именно к конечному потребителю. К тому же эта ниша требует длинной цепочки взаимодействия с аудиторией: нужно много раз рассказать о товаре, чтобы его купили.
Поэтому компания в основном работает на имидж бренда и делает ставку на контент-маркетинг. В своем блоге, на YouTube-канале и в соцсетях специалисты бренда рассказывают о здоровом образе жизни, правилах использования компрессионного белья, а еще отвечают на популярные вопросы пациентов. Плюс компания регулярно проводит образовательные онлайн- и офлайн-семинары с привлечением врачей разных специальностей, а также участвует в научных конференциях.
Такой контент создает положительный образ бренда как эксперта в сфере и частично заменяет профессиональные консультации. Эффективность этого подхода трудно оценить классическими метриками, но в компании ориентируются на доход: он растет, а значит, бренд двигается в правильном направлении.
Санкции ударили по всей отрасли, но компания продолжает развиваться
После февральских событий расходы компании увеличились примерно на 30–40%. Во многом это связано с тем, что теперь запчасти для оборудования приходится доставлять через параллельный импорт — иначе сотрудничать с иностранными производителями просто нельзя. А стоимость некоторых комплектующих выросла в два-три раза.
Плюс приходится больше платить за логистику, в том числе из-за расходов на посредников в других странах. Цены на сырье при этом тоже увеличились — примерно на 8–10%. А еще одной проблемой стало снижение спроса на компрессионный трикотаж — его стоимость выросла, в то время как доходы населения упали.
Тем не менее это никак не сказалось на планах компании. В 2022 году начали строить второй завод бренда — он станет самым крупным в России производством компрессионного трикотажа. Там появятся современные технологические линии для выпуска новых товаров, которые сейчас только импортируют. Запуск завода должен состояться во втором квартале 2024 года.
Советы предпринимателям
Олег Балашов рекомендует хорошо подумать о том, в какой сфере вы хотите создавать бизнес. Во многих серьезных нишах трудно добиться успеха, не имея фундаментальных знаний. Например, регулировка отрасли медицинских изделий очень запутанная, а доходность от большинства изделий небольшая. Нужно хорошо разбираться в законах, оборудовании и нюансах продаж — и все равно не получится конкурировать с гигантами рынка.
Чтобы добиться успеха, лучше выбирать более свободные ниши, думать о собственных уникальных разработках и быть готовыми погрузиться в тему с головой — вплоть до получения хорошего профильного образования.
Подписывайтесь на Telegram-канал «Неприниматели». Здесь вы найдете кейсы от бизнесменов, лайфхаки и советы от экспертов, дайджесты деловых событий, обзоры книг, новости законодательства и многое другое - о предпринимателях для предпринимателей. Или заполняйте заявку на сайте и становитесь героями канала!