Работа над брендом Tony Tots началась в феврале 2020 в Москве. У Анастасии Лаптий до этого момента успешно развивалась корпоративная карьера — она руководила отделом слияний и поглощений платежного сервиса QIWI, а параллельно еще и воспитывала двоих детей. Однако после учебы в бизнес-школе Сколково у нее возникло желание открыть собственное дело.
Идею производства детской одежды с магнитной планкой вместо кнопок подсказала подруга и будущий компаньон Юлия Баринская. Она привезла для своих детей несколько вещей с безопасной застежкой из США, где подобные модели уже очень популярны. Несколько недель подруги тестировали их на личном опыте — в итоге сомнений в потенциале этого продукта не осталось.
Первую собственную коллекцию запустили в конце 2020-го, а уже через год одежда Tony Tots успешно продавалась во всех премиальных детских магазинах России.
Для запуска бизнеса изучили нишу и вложили 1,5 млн рублей
В Tony Tots cтавку делали сразу на два преимущества: удобство магнитной застежки, с которой ребенка можно переодеть за считаные секунды, и необычные принты собственного дизайна. Перед запуском оценили ёмкость премиального сегмента, подробно изучили конкурентов, проработали стратегию продвижения и сделали прогноз потенциальной выручки. А еще провели опрос среди мам в заблокированной теперь соцсети, выясняя предпочтения и ожидания от детской одежды. Этого оказалось достаточно для начала работы.
Для того, чтобы выделяться на фоне других детских брендов, было решено сосредоточиться на принтах в яркой палитре. Tony Tots адаптировали принты, которые традиционно используются со взрослой одежде, такие как «клетка», «леопард», «гусиная лапка», отказались от классического для детской одежды белого фона, заменив его молочным, и сделали акцент на крупный рисунок вместо мелкого паттерна.
На запуск первой коллекции ушло 1,5 млн рублей из собственных накоплений — деньги пошли на разработку коллекции принтов, изготовление тканей, брендинг, пошив и сертификацию товара.
Ткани решили закупать в Турции, а отшивать уже в России
Экологичность имеет большое значение для производства детской одежды, поэтому к выбору партнеров в компании подошли очень серьезно. Остановились на поставщиках ткани из Турции, работающих с органическим хлопком и безопасными красками на водной основе.
Собственного производства у Tony Tots нет — коллекции отшивают в нескольких партнерских цехах. Несмотря на периодические сложности в работе, открывать свой цех пока не планируют: в компании считают важным сосредоточиться на продвижении и развитии бренда, а не освоении новых компетенций.
В первой коллекции Tony Tots было всего три позиции в шести размерах: боди, штанишки и слип — будущий бестселлер. Однако ассортимент бренда постоянно расширяется. Сегодня размерный ряд рассчитан на детей до 3-х лет, а количество моделей уже больше двадцати.
Бренд использует имиджевые рекламные кампании и коллаборации
Одна из самых заметных — сотрудничество с Музеем современного искусства «Гараж»: в прошлом году запустили коллекцию с авторским принтом художницы Маши Сомик.
Помимо этого разработали совместно с «Кофеманией» плейсматы-раскраски c элементами принтов Tony Tots и одноразовые слюнявчики для маленьких гостей, для родильного дома Европейского медицинского центра — слипы с вышивкой «Born in EMC», а совместно с дизайнером Юлией Калманович выпустили лимитированную коллекцию в серых и черных цветах.
Продукцию компании часто приобретают в подарок, поэтому также предусмотрели возможность сделать на ней именную вышивку. К тому же теперь одежду можно красиво упаковать и доставить, дополнив заказ подписанной открыткой и цветами от партнера бренда.
На бизнес оказывают существенное влияние как правила внутри рынка, так и санкции
Сегмент детской одежды строго регулируется, при этом не всегда требования быстро адаптируются под современные реалии: так, одежда для новорожденных должна быть изготовлена только из натуральных тканей и выполнена швами наружу. Это ограничивает использование таких современных тканей как модал или бамбук. Помимо этого, современные материалы и оборудование позволяют сделать швы в одежде мягкими и эластичными, чтобы не наносить вреда нежной детской коже, даже если изделия выполнены швами внутрь.Также никак не регулируется понятие “органической ткани”, которая имеет крайне высокое распространение в детской одежде.
К тому же не так много производств в России готовы к долгосрочному сотрудничеству и кропотливой работе над детской одеждой. Эти изделия требуют опыта и специализированных машин, которые есть не везде — все это в итоге влияет на себестоимость изделий.
В 2022 году также были сложности из-за санкций, к тому же курс доллара влияет на стоимость закупки тканей. Сильно выросла цена упаковки, а также сроки и стоимость доставки. Особенно это касается отправок за рубеж — число заказов за последний год выросло, а возможности доставки значительно снизились.
В 2023 году компания планирует расширить ассортимент
Несмотря на все сложности, в будущее компания смотрит с оптимизмом. Анастасия уверена, что многие клиенты хотели бы «расти вместе с брендом», поэтому в течение года линейка моделей будет расширена до 5–6 лет.
Одновременно с этим в компании не прекращают изучение новых материалов, разработку принтов и поиск новых офлайн-точек на территории России. До 80% продажи происходят через сайт, однако бренд все-таки относится к категории премиальных — многим клиентам важно увидеть товар до покупки, потрогать ткань, посмотреть, как работает застежка.
Сегодня Tony Tots представлен во всех премиальных магазинах Москвы: ЦУМ, BOSCO, «Времена года», «Кенгуру», «Даниэль». А также во многих региональных точках.
Советы предпринимателям
Анастасия предупреждает, что даже с большим корпоративным опытом в бизнесе приходится очень многому учиться. Ведь для эффективного управления компанией необходимо понимать свою нишу и вникать во все процессы целиком: знать все тонкости производства, логистики, маркетинга — а еще быстро реагировать на рыночные изменения, отслеживать тренды и постоянно пробовать новое. В сегменте детской одежды новые бренды появляются чуть ли не каждый день, поэтому важно отстраиваться от конкурентов, уметь выделяться на фоне других и никогда не стоять на месте.
Еще очень важно уделять внимание юридическим, бухгалтерским и налоговым вопросам. В них кроется достаточно много нюансов, которые могут создавать дополнительные сложности и отвлекать от продукта и развития компании.
При этом у компании все равно могут возникать очень трудные периоды. В таких ситуациях важно относиться к сложностям как к задачам, а не препятствиям, ведь собственный бизнес — это тяжело, но безумно увлекательно.
Подписывайтесь на Telegram-канал «Неприниматели». Здесь вы найдете кейсы от бизнесменов, лайфхаки и советы от экспертов, дайджесты деловых событий, обзоры книг, новости законодательства и многое другое — о предпринимателях для предпринимателей. Или заполняйте заявку на сайте и становитесь героями канала!